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咖啡連鎖店第一大品牌星巴克宣布漲價。報系資料照 分享 facebook 咖啡連鎖店第一大品牌星巴克宣布漲價，最熱銷的那堤、每日精選咖啡調高十到十五元。網友怒了，指星巴克大杯那堤比日本還貴，面對這種天價，「不喝了」。星巴克漲價，真有如此天怒人怨？挑動怒氣的，真只是價格嗎？更重要的是，自由市場中的非民生必需品，為何不能漲價？它要把苦黑汁液，賣成飲料界中的LV，不行嗎？當然可以，只是我們喝不起。所以怒氣是來自我們的窮酸嗎？來自西雅圖的綠色女妖，幾乎改變了全世界咖啡店的版圖──打跑本土街角小店，以齊一的雅痞風格取代原本的百花齊放；統一採購的全球巨量咖啡豆，也進而掌握操縱咖啡生豆價格的能力，左右著全球眾多咖啡農的生活。宣稱的「公平貿易」，也是限於某些品項，在某些日子裡展現「社會企業責任」形象罷了。即使如此，全世界愛上綠色女妖的人，仍然絡繹不絕，甚至成了現代生活一景：有哪家咖啡店像她如此頻頻在眾多電影中亮相，甚至成為觀光重要地標？要說漲個十元，台灣人就喝不起，也不太對勁。星巴克打一開始就相對價昂，不是今天才變貴；消費者嫌近兩百元買杯加了奶泡的咖啡貴，但一杯五百元的麝香貓咖啡也是有市場的。所以，咖啡這項商品，向來不只是「含有咖啡因」的提神飲料而已，不然上班族幹嘛不去喝「保力達」或「維士比」？它當然含有「精神撫慰」成味，組成元素是「品味」、「認同」，還有星巴克經營策略中刻意營造的「自己人」情感。舉例來說吧，「早安，Owen，今天還是一樣嗎？」進到星巴克，30秒內，店員（星巴克稱為「夥伴」）必須和你眼神交會，「要讓客人明白你知道他來了，並且迅速結束手邊的工作替他服務，問他需要甚麼」（員工自述）。又或是，熟識的店員不僅能叫出你名字，還能在杯子上畫個笑臉或溫馨小密語，所以國外星巴克試行以電腦打出訂單及姓名時，還引來「去人性化」的抗議。星巴克賣的不只是咖啡，而是苦悶上班族逃出生天的小確幸空隙。那杯很貴的咖啡，只是附加價值；滿足更高層的需求才是主要價值。只是，這些價值，全靠「夥伴」來製造；這些夥伴又得到了高價咖啡中應有的報酬嗎？看來並不，女妖給出的起薪及時薪，並不算業中的佼佼者，起碼它不是咖啡業中善待員工的「鼎泰豐」。在咖啡競爭賽中，星巴克不時祭出「買一送一」，更是累爆員工的苦勞促銷策略。星巴克若要留住死忠客，還是好好善待「夥伴」吧。
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